Recenzja oficjalna PWN
Recenzent: dot59

Kupujemy w zasadzie od zarania cywilizacji. Najpierw jeszcze cokolwiek prymitywnie, wymieniając coś, co sami pozyskaliśmy w nadmiarze, na coś, czego nie mamy, ale ma kto inny: wilczą skórę za worek ziarna, mieszek soli za łapcie, siekierkę za kijek. Potem – już płacąc za pożądane towary nie innymi towarami, lecz umownymi środkami płatniczymi: odpowiedniej wielkości muszelkami, krążkami metalu lub kawałkami papieru. Ale nigdy w historii ludzkości nie kupowaliśmy aż tyle, co w ciągu ostatnich stu lat. Liczba dostępnych towarów rośnie wręcz lawinowo, w wielu krajach przekraczając możliwości nabywcze ich mieszkańców. Wielu ludzi kupuje o wiele więcej, niż potrzebuje, często także coś, czego w ogóle nie potrzebuje, albo coś, co jest w rzeczywistości o wiele mniej warte, niż za to zapłacą. Dlaczego? Co rządzi myślami kogoś, kto wchodzi do sklepu albo loguje się na platformie zakupowej i nabywa taki, a nie inny jogurt, szminkę, sweter, rower, weekend w spa?

W mechanizmy kierujące zachowaniami konsumentów (i szeroko pojętymi zabiegami marketingowymi, niejednokrotnie stymulującymi te zachowania bardziej, niż jakikolwiek inny bodziec) zagłębia się Piotr Bucki, człowiek o tak bogatym życiorysie zawodowym, że jego kwalifikacji i osiągnięć starczyłoby na co najmniej czterech mniej dynamicznych członków społeczeństwa, autor kilkunastu książek o tematyce poradniczej i szkoleniowej. Zagadnień, które porusza w tej pasjonującej podróży przez świat zakupów, jest doprawdy mnóstwo. Dlaczego wolimy kupić coś za 29,99 zł niż za 30? Czy bardziej skusi klienta podanie wartości obniżki w procentach, czy w złotówkach? A czy miejsce wpisania/naklejenia nowej, promocyjnej ceny na metce ma znaczenie dla tego, jak bardzo ta cena okaże się dlań atrakcyjna? Czemu, zauważywszy, że artykuł w promocji sprzedawany jest „maksymalnie po X opakowań”, skłonni jesteśmy kupić ich dokładnie X, choć tak naprawdę potrzeba nam jednego? Dlaczego człowiek, który jest pewien, że korzysta z markowego produktu – czy to wino, czy okulary słoneczne, czy buty do biegania – lepiej ocenia jego właściwości, niż ten, przed którym markowość zatajono? Czy chirurg łatwiej przekona chorego do poddania się zabiegowi stwierdzeniem, że „ponad 92% pacjentów nie odczuwa żadnych komplikacji po zabiegu”, czy że „niemal 8% pacjentów odczuwa komplikacje po zabiegu” [1]? Jak działa magia słów „naturalny”, „eko” i „bio”? Co nas skłania do uwierzenia, że niemal każdy narząd naszego ciała wymaga „wspierania” odpowiednimi suplementami diety, i dlaczego szczególnie chętnie pędzimy po te reklamowane przez osoby w białych fartuchach, choć wiemy, że są to zwykli statyści (bo lekarzom w reklamach występować nie wolno)?

Nawet człowiek, który ma się za całkowicie świadomego konsumenta, może w toku tych rozważań uświadomić sobie, że niejeden raz mimo woli uległ magii metki z ceną lub marki, wpływowi grupy czy też sentymentu. I nie musi z tego powodu mieć wyrzutów sumienia, bo – jak świadczą wyniki licznych badań przytaczanych przez autora (pozycji piśmiennictwa jest około 400, z czego przynajmniej połowa to publikacje w czasopismach mniej lub bardziej naukowych) – nie jest w tym względzie osamotniony. Mylić się, podejmować decyzje mniej fortunne – jest to zwyczajnie ludzkie. Ale ludzką cechą jest (albo przynajmniej powinno być) i to, że mając wystarczającą ilość informacji na temat mechanizmów rządzących danym zjawiskiem, potrafimy przynajmniej niektórych błędów uniknąć. Tych informacji w „Sapiens na zakupach” jest mnóstwo. Dziewiętnaście rozdziałów, nie licząc wstępu i zakończenia, razem dobrze ponad 350 stron, i to całkiem niedużą czcionką. Najlepiej czytać je na raty, tak, jakby stanowiły cykl wykładów.
Zresztą po trosze tak są pomyślane: z intrygującymi tytułami („Hity, inne dzieci i drużyna (niekoniecznie) pierścienia”[2]), z zagajeniem brzmiącym jak początek rozmowy towarzyskiej lub reportażu („W Londynie możesz skosztować prawdopodobnie wszystkiego…”[3]), ze sformułowaniem na końcu paru tez do zapamiętania i zadaniem kursantom pracy domowej („Zastanów się, w jakich sytuacjach ulegasz autorytetowi…”[4]).

Autor, mający na koncie kilka publikacji poświęconych sztuce prezentacji, doskonale zna chwyty pomocne w przyciąganiu uwagi słuchacza/czytelnika – zwracanie się bezpośrednio do niego („Mam dla ciebie proste zadanie”[5]), odwoływanie się do własnych doświadczeń („ja – choć mięsa nie jem – specjalizuję się w pieczeniu kaczki”[6], opowiadanie anegdotek luźno związanych z poruszaną tematyką, używanie zwrotów potocznych, nie zawsze poprawnych językowo („gdy ubrali biały lekarski fartuch” [7]), a czasem wręcz slangowych („to nie szydera”[8]) na przemian z nawiązaniami – często ironicznymi – do polityki, historii, popkultury, literatury itd. („oznaczenia rozszyfrujesz łatwiej, niż Rejewski Enigmę”[9], „z tymi dyplomami – równie autentycznymi jak zdjęcia Anny Wendzikowskiej z wakacji”[10]) – i korzysta z nich nader obficie. Czasem może nawet zbyt obficie, do tego stopnia, że czytelnikowi może się to wydać irytujące. I zdarza mu się powtarzać te same opowieści w różnych miejscach nieco innymi słowami (we wstępie: „badacze porównywali motywację uczestników badania, prezentując im dwie opcje. W jednej masz do wyboru iPoda za $49, który jest przeceniony o $25 i musisz pojechać po niego 12 kilometrów. W drugiej masz do wyboru iPada za $249, który jest przeceniony o $25 i musisz pojechać po niego 12 kilometrów…”[11]; w rozdziale 2: „Badacze przedstawili w dwóch grupach podobny scenariusz. W pierwszym przypadku badani mogli przejechać 25 kilometrów, by kupić iPoda przecenionego z $49 na $29. W drugiej grupie badani mogli przejechać 25 kilometrów, by kupić iPhone’a przecenionego z $449 na $429…”[12], przy czym źródło podane jest tylko w jednym z tych przypadków).

Nawet jednak z tymi drobnymi mankamentami jest to bardzo ciekawe źródło wiedzy o psychologii konsumenckiej, warte uwagi, jeśli tylko chcemy się zastanowić nad tym, co i dlaczego kupujemy.

[1] Piotr Bucki, „Sapiens na zakupach”, wyd. PWN, 2022, s. 142.
[2] Tamże, s. 181.
[3] Tamże, s. 108.
[4] Tamże, s. 249.
[5] Tamże, s. 9.
[6] Tamże, s. 110.
[7] Tamże, s. 235.
[8] Tamże, s. 182.
[9] Tamże, s. 187.
[10] Tamże, s. 234.
[11] Tamże, s. 15.
[12] Tamże, s. 82.

Ocena recenzenta: 4,5/6